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至LV老板警告过度依赖电商将会损害品牌

2021-09-23

LV老板警告:过度依赖电商将会损害品牌

如今掌控奢侈时尚的消费人群在不知不觉中已产生使人惊讶的改变,千禧1代正逐步成为新的时尚消费主力军。

现在,各奢侈品牌正通过品牌数字化,产品多样性和充满创意的故事性营销等各种不同方式来吸引新生代的消费者,但也显得愈来愈焦虑。

LVMH团体董事长兼首席履行官Bernard Arnault

近日,LVMH董事长兼首席履行官 Bernard Arnault在2017年年底事迹发表演讲时正告,过度依赖线上销售将会侵害团体旗下奢侈品牌的名誉,团体将在2018年Shes作为谢幕晚会唯1指定承办品牌继续对数字技术进行投资,但必须谨慎谨慎,绝不能轻视的仍然是产品。

如波士顿咨询公司的1份报告中提到的,奢侈品团体的数字化发展是1个矛盾的进程,他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联普及性之间存在的张力与反差,商品在络上暴光得越多,通过电商越容易取得,品牌形象就越容易便宜化。

去年LVMH总收入同比增长了13%,录得520亿美元,净利润则增长了29%,到达62亿美元。团体旗下核心的时装皮具部门销售额同比大涨13%至154.72亿欧元,按固定汇率计算则录得21%的显著增长,主要得益于主品牌LV事迹的增长推动和团体去年以65亿欧元收购的Dior时装业务,Fendi、Loro Piana和C line等品牌也录得增长,Marc Jacobs则将继续对产品和供应链进行重组。

值得关注的是,该团体数字销售额大涨30%至30亿美元,但只占总销售额的5%。

LV在其中国官方站推出的线上选购服务的包括了当季所有系列产品,图为其官首页。

Bernard Arnault流露,包括LV,团体旗下没有1家实体店以折扣价出售商品,如果增加线上渠道,的确可以大幅增加收入,但必须警惕过度依赖,否则可能会恶化品牌的名誉。

实际上,LVMH旗下的品牌在国外几近全部通过官方站进行欢迎关注童装圈销售,但在中国市场是个例外。

目前在中国,线上零售市场由阿里巴巴、京东等巨头掌控,相比较国外,中国的年轻消费者更多选择在平台购买商品,固然包括奢侈品,但很少选择直接通过奢侈品牌的官。

在国外,LVMH谢绝与亚马逊合作,理由是赝品太多担心影响奢侈品形象,在中国则选择阿里巴巴旗下天猫和京东延续合作试水。

去年8月,天猫宣布奢侈品快闪童装行业资讯传播平台店Tmall Space 正式上线,首期与LVMH旗下奢侈品牌LOEWE罗意威达成独家合作,针对中国市场定制设计的7夕心爱Barcelona手袋将在天猫全球独家限量发售,这也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天猫尝试线上销售,其线下门店仅作摆设展现。至此,天猫已集齐LVMH旗下5大事业部,实现了与LVMH团体的全方位合作。

但LVMH旗下最重要的奢侈品牌 LV仍然非常谨慎,其官方站成为LV在中国唯1的官方电子商务平台,虽然入驻了精品店,但后台链接的仍然是其官页面。有分析人士指出,奢侈品零售时期已产生改变,数字化是奢侈品牌实现增长的关键 ,但将面临数字销售平台的艰巨决定。

担心过度数字化的还包括 Chanel。

据路透社早前消息,Chanel时装总裁Bruno Pavlovsky表示品牌对电商仍旧持守旧态度,品牌的成衣、手袋业务暂不斟酌线上销售。他强调,如果将每件商品都直接显现给每个人,那奢侈品将失去唯一无2的感觉。

Bruno Pavlovsky在接受路透社采访时指出,比起通过电商渠道来卖货,Chanel更希望的是借助相干技术让消费者可以在上预订产品,并到品牌门店中进行试穿选购。

他还特别流露,Chanel在中国的忠实消费者每次见到他的时候都会强烈表示不愿品牌开放电商平台卖手袋和成衣,由于这会影响产品的独特性。国内买Chanel手袋的消费者其实不是买实用的产品,而是买社交的距离和价值观表达。

不过,有分析指出,在事迹驱动的奢侈品行业,除核心品牌LV, LVMH 旗下的另外品牌数字化将愈来愈大胆,C line就是1个例子。

C line曾是最抵牾互联的奢侈品牌。这与前创意总监 Phoebe Philo自己的理念紧密相干。Phoebe Philo1直强烈排挤互联,她曾认为 在Facebook上的暴光无异于光着身子走在大街上 ,因此C line在很长时间内也谢绝线上营销。

但是去年第以来,品牌的策略已产生180度转变,全面进军电商市场。Bernard Arnault表示,Phoebe Philo在过去4年中成功带领C line走出窘境,现在C line将翻开新的篇章,这也暗示着LVMH对C line有更大的期待,或将模仿Dior进行数字化和年轻化,刺激收入增长。

上周,C line 任命 Hedi Slimane 为创意总监并表示将增加男装线和香水业务,Bernard Arnault 表示,希望新加入 C line的 设计师Hedi Slimane能未来5年内帮助品牌收入增加两倍至3倍,即相对质量问题较于2017年10亿欧元的销售额,最少应进入20亿欧元俱乐部。

如果没有市场扩大,这1目标或成为空中楼阁,这或是Bernard Arnault的数字化的焦虑,摆在他眼前的还包括正要挟LV地位的Gucci,后者靠着成功的产品和数字化已把爱马仕拉下马。

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